promotion-mix je primárnou komunikačnou aktivitou firmy a je súčasťou celkového marketingového mixu. Skladá sa zo 4 častí:
1. reklamy - platené formy neosobnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb (str. 338)
2. podpory predaja - krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj tovaru či služby (str. 339)
3. public relations - vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov firmy k verejnosti (str. 339)
4. osobného predaju - ústna prezentácia s cieľom predaja (str. 338)
marketingová komunikácia (treba poznať 9 častí):
· odosielateľ, prijímateľ, kódovanie, dekódovanie, správa, médiá, odozva, spätná väzba, šum
postup pri promotion:
1. vymedzenie cieľového publika (char. znaky)
2. určenie očakávanej reakcie (štádiá pripravenosti kupujúceho -vnímanie, poznanie, postoj, preferencia, presvedčenie, nákup)
- úlohou komunikácie je určenie štádia, v ktorom sa nachádza väčšina spotrebiteľov a spracovanie takej komunikačnej kampane, ktorá urýchli postup prechodu do ďaľšieho štádia
3. výber správy - riešia sa 3 problémy (obsah, štruktúra a formát správy,)
4. výber médií - 2 druhy komunikácie
- personálna - je efektívnejšia, umocňuje osobnú adresnosť a priamu spätnú väzbu
- nepersonálna - masovo-komunikačné a výberové médiá
5. výber zdroja správy
6. zisťovanie spätnej väzby
tvorba rozpočtu na promotion (4 metódy):
1. zostatkového rozpočtu - neurčitý ročný rozpočet; ignoruje vplyv promotion na objem predaja
2. percentuálneho podielu z obratu - určité percento z objemu predaja alebo napr. predajných cien; neumožňuje presný odhad rozpočtu
3. konkurenčnej parity - rozpočet v rovnakej výške ako konkurencia (priemer daného odvetvia)
4. metóda cieľov a úloh - rozpočet sa stanovuje
- definovaním špecifických cieľov
- určením úloh, ktoré sa musia splniť
- odhadom nákladov na realizáciu týchto úloh
tvorba komunikačného mixu:
- základom je rozdelenie celkového rozpočtu promotion medzi jeho hlavné nástroje
faktory ovplyvňujúce tvorbu promotion-mixu:
1. druh výrobku a jeho trh
2. druh stratégie (Push vs. Pull)
- stratégia pretlačovania (push) - pretlačenie výrobku cez odbytové kanály
- stratégia priťahovania (pull) - priťahovanie výrobku cez odbytový kanál prostredníctvom vytvorenia spotrebiteľského dopytu (reklamou a spotrebiteľkou promotion)
3. štádium nákupnej pripravenosti kupujúcich
4. životný cyklus produktu