Marketing a strategické plánovanie
5.1 Objektívna potreba plánovania v podniku
1. Budúcnosť podniku a jeho rozvoj nemôže byť ponechaný náhode
2. Potreba hľadať a nachádzať možnosti a cesty budúceho rozvoja
3. Jasné vytýčenie hlavných a odvodených cieľov
4. Vypracovanie stratégií a programov ich realizácie
5. Potreba koordinácie jednotlivých funkčných činností podniku
5.2 Plán
Plánovanie je proces tvorby plánov, ale plán je riadiaci dokument.
Druhy plánov:
a) Z hľadiska účelu
1. Slúžiace na bežné riadenie, na koordináciu činností (vykonávacie plány)
2. Funkčné plány, na riadenie čiastkových procesov
3. Strategické plány
b) Z hľadiska časového horizontu
1. Ročné (vnútorne členené na kvartály, mesiace, atď.)
2. Strednodobé (3-5r)
3. Dlhodobé (strategické)
5.3 Strategické plánovanie
Úlohou strategického plánovania v podniku je plynulé prispôsobovanie a rozvíjanie podnikateľských aktivít firmy meniacich sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu, predovšetkým tvorba podnikateľského portfólia firmy.
Strategický plán sa vypracuje ako dlhodobý plán, ročne sa konfrontuje so skutočnosťou a koriguje. Vypracovanie strategického plánu je úlohou vrcholového manažmentu.
Strategický plán podniku tvorí základ pre vypracovanie strategických plánov tzv. strategických podnikateľských jednotiek, ako aj funkčných plánov funkčných útvarov podniku (marketing, a i).
5.3.1 Strategické podnikateľské jednotky
sú relatívne samostatnou zložkou podniku a sú vytvorené pre jednotlivé podnikateľské aktivity firmy, spravidla pre výrobu jednotlivých produktov (skupiny produktov) alebo na poskytovanie služieb. Samostatnosť SPJ sa prejavuje aj v ich samostatnom hospodárení a zúčtovaní hospodárskych výsledkov (môžu mať organizačnú podobu závodu, divízie, atď.)
5.3.2 Postavenie marketingu v procese strategického plánovania
Marketing má osobitné postavenie v procese strategického plánovania. Poskytuje:
a) Podnikateľskú filozofiu
b) Potrebné trhové informácie
c) Dôležité podnikateľské ciele
d) Návrhy možných rozvojových stratégií
Strategický plán rozvoja podniku sa preto často označuje ako marketingová stratégia/plán.
5.3.3 Proces strategického plánovania
sa uskutočňuje na úrovni:
a) Podniku ako celku (zostavuje sa ako plán rámcový - definuje poslanie podniku, určuje strategické ciele podniku a určuje sa podnikateľské portfólio)
b) Strategických podnikateľských jednotiek (vychádzajú zo strategického plánu podniku (z určených cieľov a podnikateľského portfólia - na úrovni SPJ sa vypracujú funkčné stratégie ako marketing, výroba, výskum - vývoj, financie, personalistika, atď.))
5.3.4 Postupy strategického plánovania
1. Definovanie poslania podniku
2. Určenie cieľov podniku
3. Spracovanie podnikového portfólia (1-3 = úroveň podniku)
4. Plánovanie funkčných stratégií (4 = úroveň SPJ)
5.4 Poslanie podniku a jeho vymedzenie
Poslanie podniku slúži na:
a) Zdôvodnenie existencie podniku
b) Vytváranie priestoru pre rozvoj podniku
c) Správnu orientáciu pri tvorbe podnikových portfólií
d) Vytváranie pozitívnych vzťahov zamestnancov k firme, pre prácu v prospech firmy
e) Vytváranie pozitívnych vzťahov verejnosti k firme
Poslanie podniku treba po čase premyslieť a v prípade potreby aktualizovať.
Malo by byť odpoveďou na otázky:
1. V čom podnikáme?
2. Kto je náš zákazník?
3. Čo si zákazník váži?
4. Čo by malo byť predmetom podnikania?
Poslanie možno vymedziť:
1. Produktom
2. Technológiou výroby
3. Trhovo orientovane, marketingovo, pomocou potrieb, ktoré majú byť uspokojené
Na jeho vymedzenie vplýva:
1. História, minulosť podniku
2. Preferencie vlastníkov a manažmentu
3. Prostredie (možnosti a riziká)
4. Zdroje podniku
5. Špeciálne kompetencie
5.5 Strategické ciele a ich tvorba
Strategické ciele vyjadrujú zámery vlastníkov a vrcholového manažmentu ohľadne základných otázok existencie, smerovania a rozvoja firmy.
Ciele členíme:
a) Z hľadiska stupňa a štruktúry riadenia
1. Celopodnikové
2. SPJ
3. Funkčné ciele
b) Z hľadiska času
1. Dlhodobé
2. Strednodobé
3. Krátkodobé
Ciele majú byť jednoznačné a jasné!
Na celopodnikovej úrovni sa za strategické považujú ciele týkajúce sa:
1. Trhovej pozície (akú úlohu má hrať podnik na jednotlivých trhoch, resp. segmentoch vo vzťahu ku konkurencii)
2. Technologickej pozície (akú technologickú pozíciu chce mať v rámci konkurencie)
3. Hospodárskej, ziskovej pozície (finančné ciele, efektívnosť)
Strategické ciele SPJ:
1. Podiel produktu SPJ na trhu
2. Uvedenie nových produktov na trh
3. Získanie nových trhov
4. Získanie nových zákazníkov (nové segmenty)
5. Zväčšenie využitia kapacít
6. Dosiahnutie určitej úrovne efektívnosti
7. Maximalizácia zisku
Marketingová stratégia je funkčnou stratégiou - okrem cieľov má obsahovať aj programy na ich dosiahnutie (§§).
5.6 Podnikateľské portfólio a jeho tvorba
5.6.1 Analýza existujúceho portfólia
Vyhodnocujú sa všetky podnikateľské aktivity firmy. Robí sa:
1. Identifikácia hlavných podnikateľských aktivít (SPJ)
2. Odhad atraktívnosti jednotlivých SPJ
3. Rozhodnutie o ich budúcnosti (podpora, rozvoj, útlm, rušenie)
Cieľ analýzy: nájsť spôsob najlepšieho využitia možností firmy (silných stránok) v záujme získania výhod z príležitostí, ktoré ponúka prostredie.
Analýza sa robí z hľadísk:
1. Atraktívnosti trhu SPJ (produktu)
2. Pozície SPJ (produktu) na trhu
Existujú rôzne metódy. Známa metóda vypracovaná firmou Boston Consulting Group. Analyzuje prostredníctvom matice rastu a podielu.
5.6.1.1 Analýza pomocou matice rastu a podielu
Rast trhu
(príťažlivosť trhu) Vysoký Hviezdy Otázniky
Nízky Dojné kravy Psy
Vysoký
Nízky
Relatívny podiel na trhu (postavenie na trhu)
1. Hviezdy: SPJ (produkty) s vysokou mierou rastu trhu a veľký podiel na trhu (ich rozvoj vyžaduje investície). Skromné cash flow! Investovať!
2. Dojné kravy: SPJ (produkty) má relatívne vysoký podiel na trhu, ale nízky rast trhu (nie sú investične náročné, potrebujú prostriedky na udržanie pozície). Využiť výhodnú pozíciu a vyťažiť maximum výnosov. Menšie investície realizovať. Výrazne pozitívne cash flow!
3. Otázniky: SPJ (produkty) má nízky podiel, vysoká dynamika rastu, ich rozvoj je investične náročný - dilema rozvíjať/zrušiť. Negatívne cash flow. Rozvíjať tie, ktoré majú šancu byť úspešné. (Automaticky sem patria všetky nové - ak sa začína produkcia, tak logicky na trhu, ktorý rastie.)
4. Psy: SPJ (produkty) s nízkou mierou rastu a s malým podielom na trhu. Zanikajúce produkty, niektoré ešte dokážu na seba zarobiť. Zastaviť produkciu, opustiť trh! Skromné cash flow.
Na základe analýzy treba rozhodnúť:
1. Investovať v záujme zvýšenia podielu na trhu? (najmä hviezdy)
2. Investovať len na udržanie podielu na trhu?
3. Oživiť krátkodobým poskytnutím investícií, alebo neinvestovať nič? (najmä dojné kravy)
4. Likvidovať SPJ odpredajom/útlmom? (najmä psy)
Normálny postup SPJ:
Otázniky  Hviezdy  Dojné kravy  Psy
Podnik musí inovovať svoje podnikateľské portfólia, zavádzať nové aktivity.
5.6.1.2 Cash flow
Cash flow = tok hotovostí. Dva druhy:
1. Hrubé sú sumou čistého zisku, amortizácie a nedotknuteľných rezerv
2. Čistý je čistý zisk po odpočítaní daní + nedotknuteľné rezervy
5.7 Spracovanie stratégie rastu
Manažment môže postupovať spôsobmi:
1. Intenzívny rozvoj - u existujúcich nové možnosti rozvoja
2. Integrovaný rozvoj - rozvinúť nové na báze existujúcich
3. Diverzifikovaný rozvoj - rozšíriť o úplne nové aktivity
Nástrojom strategického plánovania na identifikáciu možných alternatív je matica expanzie produkt/trh.
5.7.1 Matica expanzie produkt/trh
Produkty
Existujúce Nové
Trhy Existujúce Prenikanie na trh Vývoj produktu
Nové Zväčšovanie (rozširovanie) trhu Diverzifikácia
1. Prenikanie na trh - zvýšenie podielu na trhu s existujúcimi produktmi (napr. reklamou, cenami)
2. Zväčšovanie (rozširovanie) trhu - nové trhy
3. Vývoj produktu - alebo modifikovať pre existujúci trh
4. Diverzifikácia - vytvoriť/odkúpiť nové aktivity pre nové trhy
5.7.2 Plánovanie funkčných stratégií
Podnikateľské aktivity zabezpečujú SPJ. Každá SPJ vypracuje svoj strategický plán rozvoja v členení podľa funkčných stratégií.
§§
5.8 Postavenie marketingu v podniku
Legenda: Marketing, Výroba, Financie, Personalistika, Zákazník
1. Funkčný útvar (na úrovni ostatných - rovnocenný)
2. Zvýšený význam marketingu
3. Pôsobením dopytovej bariéry získava dominantné postavenie
4. Trhová orientácia firmy - centrum je spotrebiteľ
5. Integrujúca pozícia marketingu (marketingová firma)
(Tak táto tabuľka mi dala riadne zabrať, ale aspoň že vyzerá celkom k svetu :-)
5.9 Proces marketingového manažmentu
1. Analýzy marketingových príležitostí
2. Vyhľadávanie a selektovanie cieľových trhov
3. Plánovanie marketingových programov a stratégií
4. Organizovanie a implementácia programov a stratégií
5. Marketingové kontroly
5.9.1 Marketingová analýza
Sústavná analýza podnikateľských možností, ktoré poskytuje trh, je základnou úlohou marketingového manažmentu. Hľadajú sa možnosti na zvýšenie trhového podielu firmy, na preniknutie na dielčie trhy a trhové segmenty, zdokonalenie a inováciu produktov.
Analýza predpokladá ??
Na základe analýzy manažment musí:
• Urobiť výber cieľového trhu
• Vymedziť vhodnú trhovú pozíciu svojho produktu na vybranom trhu
• Na základe toho určiť parametre produktu
5.9.1.1 Segmentácia trhu
Trh konkrétnych produktov možno rozčleniť, segmentovať, na dielčie trhy. Táto segmentácia sa môže robiť podľa mnohých kritérií, napr.:
a) Geografických (mestské, vidiecke, horské, ...)
b) Demografických (vek, pohlavie, rodinný stav, ...)
c) Ekonomických (príjmy, výška úspor, ...)
d) Psychografických (spoločenské postavenie, …)
e) Spotrebiteľských
f) a mnohých iných
Definícia: Trhový segment pozostáva zo spotrebiteľov, ktorí reagujú rovnakým spôsobom na daný súbor marketingových stimulov.
5.9.1.2 Vymedzenie pozície produktu na trhu
Definícia: Pozícia produktu vyjadruje postavenie produktu vo vzťahu ku konkurenčným produktom na danom trhu, resp. trhovom segmente a to z hľadiska hodnotenia spotrebiteľa.
5.10 Marketing-mix alebo súbor marketingových nástrojov
Realizácia marketingovej stratégie (cieľov) podniku sa zabezpečuje prostredníctvom využitia 4 skupín marketingových nástrojov, nazývaných aj 4P:
1. Produkt = Produkt (kvalita, vlastnosti, štýl, veľkosť balenia, materiál, goodwill, garancia, možnosť vrátenia, atď.)
2. Place = Miesto (distribučné cesty, obchodná sieť, skladovanie, zásoby, doprava, spôsob predaja, interiér predajne, atď.)
3. Price = Cena (ceny, diskonty, zvýhodnený predaj, podmienky úverovania, prídavky, termíny platieb výpredaje, atď.)
4. Promotion = Promotion (reklama, osobný predaj, podpora predaja, publicita, atď.)